Estratégias para o Crescimento da Categoria
O mercado brasileiro de carnes vegetais movimenta anualmente mais de R$ 1,1 bilhão e tem se tornado uma presença marcante nas prateleiras do varejo. Impulsionado pela inovação de startups e pela entrada de grandes empresas do segmento alimentício, esse setor tem avançado em termos de visibilidade e distribuição. Contudo, ainda enfrenta desafios estruturais para se estabelecer como um hábito alimentar comum no Brasil, especialmente no que diz respeito a questões culturais, simbólicas e estratégicas.
Com esse cenário em mente, o Good Food Institute Brasil (GFI Brasil), em parceria com a Consumoteca, lançou o estudo “Estratégias para Destravar o Mercado Brasileiro de Carnes Vegetais”. O foco da pesquisa é reposicionar as carnes vegetais na mente dos consumidores brasileiros, propondo diretrizes que integram saúde, prazer, praticidade e relevância cultural. O objetivo é estreitar a conexão entre esta categoria e o cotidiano alimentar do brasileiro.
A pesquisa explora a relação do consumidor com a comida, mapeia as principais barreiras ao crescimento das carnes vegetais e sugere caminhos práticos para empresas, investidores e formuladores de políticas públicas. Segundo Camila Lupetti, especialista em inteligência de mercado do GFI Brasil, “o mercado brasileiro de carnes vegetais está em uma fase de ajuste de rota e amadurecimento. Após um período de curiosidade e inovação acelerada, a categoria agora enfrenta o desafio de se consolidar na rotina alimentar do consumidor”.
Desafios no Caminho para o Consumo em Massa
Para o GFI Brasil, as carnes vegetais já apresentam características que atendem às demandas atuais dos brasileiros, como leveza, digestibilidade e praticidade, oferecendo uma alternativa à carne vermelha sem abrir mão de receitas tradicionais. A saúde surge como o principal motivador para o consumo, superando argumentos de natureza ambiental ou ética.
Entretanto, a categoria ainda não conseguiu alcançar um equilíbrio no tripé que sustenta o consumo massivo de qualquer alimento: sabor, preço e conveniência. “Enquanto as carnes vegetais forem vistas apenas como uma alternativa para quem não consome carne, e não como uma opção desejada por todos, seu potencial de crescimento continuará limitado”, conclui a especialista.
Para avançar, o estudo analisa exemplos de outras categorias do mercado brasileiro que enfrentaram dificuldades semelhantes em seus estágios iniciais, como barreiras culturais, preços altos e distribuição limitada, e conseguiram superá-las para alcançar o consumo em massa. Exemplos disso incluem cervejas sem álcool, bebidas proteicas e fórmulas infantis.
Sete Aprendizados Fundamentais
A análise desses mercados resultou em sete aprendizados centrais que podem guiar o setor de carnes vegetais:
- Enfrentar tensões culturais emergentes;
- Comunicar benefícios de forma clara;
- Definir ocasiões de consumo específicas;
- Investir consistentemente em marketing e exposição;
- Usar vozes influentes para legitimar a categoria além do estilo de vida vegano;
- Focar em públicos com maior propensão à experimentação;
- Garantir ampla distribuição e acesso.
Segundo o GFI Brasil, a aplicação conjunta desses fatores no universo das carnes vegetais pode realmente desbloquear a categoria e levá-la a um novo nível de consumo.
Conectando as Carnes Vegetais à Mesa Brasileira
Baseando-se no mapeamento do mercado, o GFI Brasil delineou um plano estratégico com diretrizes para impulsionar a categoria no País. A proposta sugere que o crescimento das carnes vegetais deve focar mais na criação de conexões culturais do que em uma abordagem técnica.
Os principais eixos do plano incluem o reposicionamento cultural da categoria, reforçando seus benefícios para todos os consumidores e afastando a ideia de que se trata de um produto exclusivo para veganos e vegetarianos. Além disso, há um foco na inovação do portfólio de produtos, diversificando a oferta e tornando os preços mais atrativos, e uma comunicação centrada na experiência prazerosa e nos benefícios tangíveis, unindo atributos de saúde com prazer gastronômico.
O projeto também enfatiza a importância de uma identidade visual consistente e de um marketing que transmita desejo, status e modernidade. O estudo sugere que as carnes vegetais ocupem espaços estratégicos em pontos de venda, restaurantes, canais digitais e eventos culturais, evitando ser vistas como alimentos de nicho. Outro aspecto essencial é a definição clara de ocasiões de consumo, criando momentos e preparos que facilitem a inclusão desses produtos na alimentação diária.
O plano ainda propõe a construção de um ecossistema de apoio e políticas públicas que incentive investimentos em ciência, inovação e produção nacional, criando bases sólidas para o desenvolvimento sustentável da categoria.
Com essas diretrizes em mãos, o GFI Brasil já iniciou um diálogo estratégico com o mercado. Eles têm realizado apresentações exclusivas para empresas do setor alimentício, aprofundando discussões sobre a construção da categoria e permitindo que cada companhia avalie como aplicar os aprendizados de acordo com sua realidade. “Para que a categoria avance, é crucial que os benefícios discutidos se conectem ao cotidiano e às expectativas concretas dos consumidores”, finaliza Lupetti.