O Impacto da Cultura Pop nas Marcas
À medida que marcas tradicionais se aproximam de marcos significativos, como um centenário, o desafio vai além do crescimento; é preciso garantir a relevância cultural em um mercado diversificado por gerações e interesses. Nesse cenário, o licenciamento de personagens e franquias do entretenimento deixou de ser um mero recurso promocional e se consolidou como uma estratégia fundamental para a expansão de marcas e engajamento de público.
De acordo com dados da Kantar BrandZ, marcas que são vistas como culturalmente conectadas tendem a crescer até 2,5 vezes mais rapidamente do que suas concorrentes. A Interbrand também aponta que parcerias com propriedades intelectuais robustas permitem marcas mais antigas estabelecerem uma conexão mais forte com consumidores jovens, como os millennials e a geração Z, sem perder sua essência histórica.
O Crescimento do Licenciamento no Mercado Global
Observando o panorama global, o licenciamento de marcas e personagens movimentou mais de US$ 340 bilhões em vendas no varejo em 2024, conforme a Statista. Estúdios como a Universal Pictures se destacam nesse cenário, com franquias que sobreviveram ao longo de décadas e cruzaram diferentes plataformas e faixas etárias, incluindo sucessos como Shrek, Madagascar e Como Treinar o Seu Dragão.
Marcas de diferentes setores têm adotado o licenciamento como um motor de crescimento e branding. A LEGO, por exemplo, transformou franquias cinematográficas em uma de suas principais fontes de faturamento e renovação do público, enquanto a Nike utiliza colaborações com o universo do entretenimento para se conectar com comunidades específicas e manter sua relevância entre os jovens adultos. Esses casos demonstram que o licenciamento vai além de simplesmente aproveitar uma onda; trata-se de construir um repertório cultural significativo.
Bob’s: Um Estudo de Caso Inspirador
No setor de foodservice, as ações geralmente tendem a ser mais conservadoras, frequentemente limitadas a promoções de lançamentos de filmes. No entanto, o Bob’s decidiu inovar. Após colaborações bem-sucedidas com a Universal Pictures, como uma ativação durante o lançamento de um blockbuster da franquia Jurassic, a rede lançou a campanha Bob’s Play e Universo DreamWorks Animation. Ao reunir várias franquias icônicas em uma única ação, a campanha foi introduzida nas lojas do Brasil em 11 de fevereiro, apresentando versões colecionáveis de personagens como Shrek e Gato de Botas, com cerca de 10 cm de altura.
“Para marcas que possuem uma longa história, o maior risco não é mudar, mas sim perder a relevância cultural. Ao diversificar as franquias, conseguimos dialogar com diferentes públicos simultaneamente, sem depender de um único lançamento e sem abrir mão da nossa identidade”, explica Renata Brigatti Lange, diretora de marketing do Bob’s.
Além da Infância: Atraindo Diferentes Públicos
Embora a linha Bob’s Play seja voltada para crianças, sua estratégia alcança um público muito mais amplo. Pesquisas da Nielsen Consumer Neuroscience indicam que campanhas que utilizam personagens da cultura pop podem elevar em até 40% os índices de atenção e memorização, especialmente ao ativar a nostalgia de adultos que acompanham as crianças. Além disso, um terceiro público se destaca: geeks e colecionadores. Segundo a PwC, a economia geek, que abrange entretenimento, games e colecionáveis, movimenta bilhões de dólares anualmente, com comunidades altamente engajadas que estão dispostas a consumir produtos licenciados.
“Esses personagens têm o poder de atravessar gerações. Shrek, por exemplo, tem mais de 20 anos e continua a dialogar com a mesma intensidade tanto com millennials quanto com a geração Z, além de ainda ser relevante para crianças de quatro anos. Ao reunir diferentes franquias, ampliamos o contato com famílias e colecionadores, multiplicando assim as oportunidades de branding e negócios”, afirma Renata.
Relevância Cultural e Inovação
A análise da CCXP, o maior festival de cultura pop da América Latina, revela como o entretenimento se tornou um espaço significativo também para marcas fora dos setores tradicionais de mídia e tecnologia. Fundado em 1952, o Bob’s é um ícone do fast-food brasileiro, com mais de mil pontos de venda e um faturamento anual superior a R$ 1,5 bilhão. Seu carro-chefe, o Big Bob, acaba de completar 50 anos e continua a ser um dos lanches mais emblemáticos do Brasil.
Nas palavras de Renata, “o nosso desafio é garantir que uma marca que faz parte da história do Brasil continue a fazer sentido para as novas gerações. Isso envolve inovação, mas também emoções, identificação e compreensão do comportamento do consumidor.” A iniciativa ilustra como marcas maduras estão utilizando cultura pop e entretenimento para se manterem relevantes em um mercado cada vez mais movido por afinidades culturais, e não apenas por produtos.