Reflexões sobre o papel da cultura em Brand & Marketing
A cultura emergiu como tema central nos debates de Brand & Marketing durante o SXSW 2024. A relevância conquistada por patrocínios, muitas vezes, não garante que mesmo as marcas mais renomadas mantenham seu espaço junto aos consumidores. Nesse contexto, Hernán Tantardini, CMO da PepsiCo Foods, enfatizou a importância de uma abordagem mais abrangente para a inserção no mercado.
Com presença em 99% dos lares americanos, Tantardini compartilhou seu desconforto com essa realidade: “É o meu pesadelo”, brincou durante sua participação no painel intitulado “Belonging is Built: How Brands Earn Their Place in Culture”. A unidade de negócios da PepsiCo é avaliada em impressionantes US$ 23 bilhões. O CMO argumentou que compreender as ocasiões de consumo, bem como o papel da marca no mercado alimentar, é fundamental para desbloquear o crescimento.
No caso da Lay’s, por exemplo, a marca ocupa apenas 1,5% das ocasiões de consumo de alimentos, o que representa uma oportunidade significativa de expansão, e não apenas a posição de liderança no segmento de batatas chips. Essa visão holística pode ser o diferencial que as marcas precisam para se destacar em um mercado em constante evolução.
O impacto do esporte e a construção de comunidades
No mundo financeiro, a criação de oportunidades está diretamente ligada ao valor afetivo que se atribui às pessoas. Brad Ross, responsável pelas parcerias globais e marketing de social media do Bank of America, trouxe sua vivência na África do Sul como exemplo. Ele testemunhou, aos 10 anos, o fim do Apartheid e as primeiras eleições democráticas, além da imersão do país no poder do esporte durante a Copa do Mundo de Rugby de 1995.
Ross recordou: “Ver o poder do esporte em um país dividido foi transformador.” Essa experiência se repetiu em 2010, quando a África do Sul sediou novamente a Copa do Mundo. “Essa vivência me fez perceber o potencial das marcas de impactar as comunidades, desde que ativadas de maneira apropriada”, completou.
O Bank of America, por meio de iniciativas como a Maratona de Chicago, demonstrou como os eventos esportivos podem gerar grande retorno econômico, arrecadando quase US$ 800 milhões, com dois terços dos participantes vindos de fora do estado de Illinois. Juntamente com a Maratona de Boston, a instituição direcionou US$ 50 milhões para projetos de caridade, mostrando como o esporte pode ser um impulsionador de receitas e um agente de mudança social.
A intimidade como estratégia das marcas
A Unilever, por sua vez, tem orientado suas estratégias em torno da proximidade com os consumidores. Kathleen Dunlop, CMO da divisão de Beleza e Bem-Estar da Unilever na América do Norte, destacou que seus produtos chegam a cerca de 99% dos lares americanos. “Temos um papel íntimo nas vidas dos consumidores”, afirmou.
Dunlop explicou que, a partir dessa relação próxima, a Unilever consegue atender às aspirações e necessidades dos consumidores. Um exemplo disso é a campanha Vaseline Verified, que, ao co-criar com os consumidores, resultou em um aumento de 43% nas vendas, sublinhando a importância de uma relação participativa e não apenas de proximidade.
Atenção à autenticidade nas marcas
No entanto, Tantardini fez um importante alerta sobre os riscos da falta de autenticidade nas ações das marcas. “Tento evitar justificar tudo pela cultura”, disse. Ele acredita que não é eficaz forçar a entrada em cultural movements que podem parecer óbvios para os consumidores. A construção de equipes deve priorizar profissionais que realmente compreendam a dinâmica da cultura e estejam prontos para amplificar a marca.
Em setores como a música, onde a paixão do público é intensa e o ceticismo em relação à presença de anunciantes é elevado, Ross ressaltou a importância de um entendimento profundo da indústria. Ele, que passou 16 anos na Coca-Cola, exemplificou sua experiência com a recente campanha da marca para a Copa do Mundo, que trouxe uma nova versão do clássico “Jump”, de Van Halen, com J Balvin e Amber Mark, destacando a necessidade de uma colaboração autêntica com artistas.
“Trabalhar com grandes marcas é crucial, mas é igualmente vital contar com especialistas que conheçam as indústrias nas quais atuam. A autenticidade deve ser a prioridade, seja ao firmar acordos com gravadoras ou ao se conectar com artistas”, provocou. “Se não for genuíno, fica apenas parecendo um ato de marketing vazio.”